春节期间在家修改《展览项目管理》一书的初稿。

由于原稿中缺乏线上业务知识的介绍，合著者——张岚（励展中华区高级副总裁）提出，在新冠肺炎疫情防控的当下，展览业对于线上产品多有探索，应该增加这方面内容。对此，本人很是赞成，只是认知不足，难以下笔。

经多次交流，又请教潘建军、潘涛等专业人士后，分别在书中的立项管理、营销管理、销售管理的三章中补写了线上业务的内容。以下是此书销售管理一章中有关线上产品销售的一节。现发表如下，以期业界同仁教正。

线上产品的销售

观察国内外展览业的发展实践，可向客商销售的线上产品大体分为线上展会、门户网站、线上活动和线上广告四类。

1  线上展会

与线下展会的销售相比，线上展会不销售展位，而是销售虚拟展会中的铺位（类似于电商平台如“淘宝”上的铺面）。如浙江米奥兰特国际商务会展股份公司创设的“网展贸Max”，具有资讯、展示、交易撮合、商洽等在线功能。据悉，其每个铺位的年费在2020年上调至3.5万元。

2  门户网站

从国内情况看，主办方依托线下展会打造线上门户网站早已有之，如广州光亚法兰克福展览公司依托在广州举办的亚洲照明展会打造的“阿拉丁照明网” （https://www.alighting.cn/）、上海博华展览公司依托在上海举办的家具展会打造的“家具在线”（https://www.jiagle.com/jiaju/）。这种B2B性质的垂直门户网站，除传播行业资讯外，以广告方式吸引参展商付费开设网页。参展商通过网页推介自己的产品。

2020年新冠肺炎疫情期间创办的线上展会，许多主办方经过初期探索，逐步从参照线下办展模式（举办时间为5-15天不等）转为常年在线举办。这种常年运行的线上平台基本采用门户网站模式，如中国糖酒会。这一趋势将促使线上展会与其所服务的行业门户网站合流。其销售可以视为媒体广告位销售。

3  线上活动

可以收费的线上活动主要是会议。主办方通过组织路演、会销或培训等方面的在线会议，既可以收取广告赞助费，也可以收取与会者的注册费/培训费。

4  线上广告

主办方的线上广告收入主要来自于自媒体。主办方设立的网站（包括主办方拥有的行业门户网站）、微信公众号、微博、大鱼号、抖音号等自媒体，都可以承接客户广告，并可获得销售收入。微信群、QQ群等互联网社群以及电子邮件，也可为客商发送广告。

线上产品的销售方法

在展览项目销售业务中，无论是销售线上产品，还是销售线下产品，都需要面对客商，都需要逐一沟通，都需要签订合同，都需要提供后续服务，在这些方面，两者并无明显不同。但线上产品在销售管理上应注意以下问题：

一是，线上产品存在于互联网的虚拟空间，在销售时须向客户说明其呈现方式、参与路径和技术要求，以利客商理解、接受，并在交付产品中给于配合。如客商参加线上展会，需要了解展会网络平台的功能，上传图片、视频、直播的方法，以及客商需要自行配置的技术设备和专业人员等。

二是，线上产品的销价及其定价策略要体现互联网行业的特点，一般路径是：由免费到收费、再由优惠收费到正常收费、从单项收费到多项收费。据了解，目前国内展会主办方拥有的门户网站，参展商网页（广告位）的年费多为1万元；2小时左右的线上“路演”活动，收费在5万元左右；线上广告定价灵活，呈现多档次、短时限、多形式的特点。

三是，线上产品的开发与销售，在以线下展会为基础的项目中，可将其视为组合销售的有机组成部分。一般而言，在销售线下展会的同时搭配线上产品，易于单独销售线上产品。老客户是线上产品的主要用户，这与组合销售主要针对老客户的特点是一致的。

四是，销售线上产品须与营销部门密切合作。没有营销协助，难以满足客户上线推广的需求。

五是，如创办门户网站，应设立销售专班，以适应专业化服务的需要。如上海博华展览公司2005年就创办了“家具在线”电商平台，后又陆续创办与线下展会主题所服务行业的多个门户网站。到2020年，公司有45人专司门户网站包括广告位销售在内的各种服务，年营业收入达3500万元。

六是，加强线上产品销售人员的培训。其中，培训销售人员熟练使用网络平台操作技术不可或缺。销售人员要模拟客户在线使用平台的全流程操作，在全面了解平台功能的同时，具备向客户演示与讲解的能力，包括辅导客户消除操作盲点或纠正操作失误的能力，从而便利销售沟通。这种培训被称为“穿越式培训”。

七是，主办方及项目经理要把握展览业“+互联网”的发展趋势，高度重视线上产品的销售工作，以利形成线上业务的商业模式。为此，主办方须加强线上产品销售业绩的考核。某跨国展览公司将线上产品销售单列为“电子销售”加以考核，并要求其在营业收入总额中的占比不低于7%（2020年的要求）。这种管理措施值得借鉴。

来源：张凡的会展洞察